O ano de 2009 foi um ano conturbado nas bolsas, muitas empresas tiveram forte desvalorização de mercado. Mas o quarto relatório anual da BrandZ, que traz o ranking  das 100 marcas mais valiosas do mundo, mostrou que as 100 marcas mais valiosas cresceram seu valor em 2% e ultrapassaram a marca de US$ 2 trilhões.

O Google apareceu pelo terceiro ano consecutivo como a marca mais valiosa, na casa dos 100 bilhões de dólares, seguida pela Microsof (78 bilhões), a Coca-Cola (68 bilhões), a IBM (67 bilhões) e o McDonalds (67 bilhões). É fantástico imaginar que das 5 empresas mais valiosas, 3 são empresas de tecnologia. Não são indústrias automobilísticas e nem empresas que tem altos ativos. A Coca-cola e o Mc Donalds são redes de franquias (franchising), espalhadas pelo mundo… Tecnologia da Informação e Redes…  Ou seja, no mundo digital não é o tangível que determina o valor das marcas e nem, isoladamente, a capacidade da empresa gerar lucros.

O relatório da BrandZ mostra ranking com o valor financeiro das 100 marcas mais valiosas, usando uma metodologia de cálculo própia e é considerado um dos maiores estudos de brand equity do mundo feito junto a consumidores e representantes de negócios.

Tendências Interessantes

Valor para o Consumidor— Consumidores não tem aberto mão da qualidade. Simplesmente estão mais espertos sobre a questão de preços, mas estão dispostos a pagar mais por melhor qualidade percebida. As marcas  que representam valor pelo preço que se paga ou a qualidade a um preço aceitável, tiveram um bom desempenho. As marcas desta categoria que mais cresceram são Wal-Mart, ALDI e Auchan, e H&M, que agora aparece como a primeira marca da categoria de roupas, calçados, e demais acessórios de uso pessoal.

Auto-indulgência — Em épocas de restrições econômicas, os consumidores continuam buscando auto recompensa com pequenos mimos pra si, comprando serviços ou produtos de preço mdesto – mesmo que estes representem o vício. Marcas como McDonald’s, Marlboro e Budweiser tiveram uma performance muito positiva. Pequenos itens luxuosos vão bem, como óculos de sol e batões. Uísque também: A Johnnie Walker’s teve 42% de crescimento.

Experiências dentro de casa – Marcas que representem experiências dentro da casa, para a família ou para amigos, tiveram um grande fortalecimento. Nesta tendência inclui-se a compra feita através da internet: Amazon e eBay; o café preparado em casa: Nespresso e Nescafé e os games – categoria que foi incluída na pesquisa pela primeira vez neste ano -  e já ficou em 32 lugar no ranking.

Pequenos vícios – O valor de mercado aumentou para cervejas, cigarros, fast food, cafés -ou seja, as pessoas estão destinando mais de sua renda para seus hábitos e pequenos vícios.

Controle – Num mundo em muitas coisas parecem fora de cotrole, as pessoas estão tentando exercer um controle maior onde elas podem: nos seus gastos. Estão usando mais o cartão de débito, tentando reduzir a carga nos seus cartões de crédito. Estão mais cuidadosas sobre quando e onde compram. Os shoppings tem atraído mais gente, em detrimento de lojas dispersas ou “malls”. As vendas on-line tem cada vez mais se beneficiado disso, pois há maior controle do comprador, sem a influência direta do vendedor.

O mundo se torna wireless — A crescente popularidade do uso da internet e a mudança para o uso recursos como o iPhone e o Blackberry trouxeram um grande incremento na categoria de operadoras móveis como um todo, sustentado pela procura de serviços de transferência de dados. Vodafone, neste ano, entra pela primeira vez entre as 10 marcas mais valiosas. Nintendo também se beneficiou desta tendência com o equipamento portátil Nintendo DS.

Países do BRICs continuam em destaque — As marcas globais que têm uma atuação forte nos países do BRICs ou as marcas dos países do BRICs têm uma melhor performance que as demais. Neste  ano, temos pela primeira vez uma marca brasileira entre as 100 do ranking: Bradesco é a marca colocada em 98° lugar. Nivea tem um bom desempenho na Ásia e se classifica como a 96ª marca. A marca com o maior crescimento em valor (168%) é o banco China Merchant´s Bank. É o único banco privado da China e investiu seus esforços em tecnologia de serviços ao consumidor.

Sobre o Ranking BrandZ

Desenvolvido pela Millward Brown Optimor para as empresas de comunicação do grupo WPP, o BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands é divulgado pelo quarto ano consecutivo. É único no mercado porque tem como base os dados do BrandZ, o maior estudo de brand equity do mundo, que considera a opinião dos consumidores e dos responsáveis pelos negócios de mais de 20 países a cada ano.

O estudo BrandZ, financiado pela WPP e conduzido anualmente pela Millward Brown, dimensiona o equity de milhares de marcas junto a milhões de consumidores globais. As marcas são avaliadas conforme a percepção de seus consumidores, sejam do segmento de consumo de massa ou do segmento business-to-business. A percepção do consumidor com relação à marca é chave para determinar o valor da marca porque a marca é o resultado da performance do negócio, performance do produto em si, clareza de posicionamento e liderança.

O ranking BrandZ 100 marcas mais valiosas do mundo é calculado usando a metodologia chamada “Economic Use” que é considerada a maneira mais adequada de calcular o valor da marca. Nesta metodologia, o valor da marca é calculado verificando o papel que a marca desempenha no processo de decisão de compra e identificando a contribuição que a marca dá no valor total dos negócios da marca. Além dos inputs do estudo BrandZ,  o ranking usa as informações financeiras da Bloomberg, dados de mercado e dados do Datamonitor. O ranking leva em consideração as variações regionais uma vez que uma mensuração realista das marcas globais deve levar  em consideração que a contribuiçã o das marcas muda substancialmente entre os vários paises.

Os intangíveis – e não os ativos fixos – valorizando as marcas… Como é calculado o valor financeiro pela Millward Brown Optimor?

A metodologia da Millward Brown Optimor utiliza 3 etapas:

Metodologia de Cálculo da BrandZ

O primeiro passo consiste em estabelecer a receita intangível da empresa e alocar às marcas individuais e países em que operam, com base em dados financeiros públicos obtidos através da Bloomberg, Datamonitor e pesquisas próprias da Millward Brown Optimor.

Um segundo passo é determinar a proporção do lucro intangível que corresponde somente à marca. Esta métrica é conhecida como “Brand Contribution” e reflete a parte proporcional do lucro de um produto ou serviço que depende dos usuários ou consumidores mais comprometidos e leais à marca, ou seja, aqueles cuja decisão de compra é movida pela promessa da marca. Para isto, se utiliza a informação sobre lealdade que vem de pesquisa realizada com consumidores no estudo BrandZ™.

No terceiro e último passo se projeta o valor futuro da marca com base em valorações do setor, o perfil de risco específico da marca e seu potencial de crescimento. As informações utilizadas vêm de dados da Bloomberg, do estudo BrandZ™ e pesquisas próprias da Millward Brown Optimor.

Ranking BrandZ das 100 marcas mais valiosas do mundo – 2009

As 10 marcas mais valiosas

Fontes:

http://www.millwardbrown.com

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