Marketing: há dezenas de definições mas, em essência, marketing é a arte de vender, de comercializar produtos e serviços, atendendo a necessidades de pessoas e empresas, gerando renda para quem vende e valor para quem compra.
Se analisarmos as atividades de marketing ao longo dos anos, veremos que elas estiveram atreladas às tecnologias de comunicação existentes. O marketing se faz através de veículos de comunicação, que levam as mensagens de produtores para compradores em potencial. Quando a TV nem existia, jornal impresso, revistas impressas e rádio eram os princiais veículos de marketing. Com a chegada e a disseminação da TV, no final dos anos 20 (isso, 1920, menos de cem anos atrás. No Brasil foi em 1950, imagine), ela paulatinamente passou a ser o maior veículo de comunicação de marketing. Nenhu veículo era capaz de transmitir imagem e voz simultaneamente, como a TV. Em si, isto foi uma revolução para a prática do marketing. Era possível mostrar os produtos e ainda contar alguma coisa simpática para ajudar a formar uma imagem sobre o produto e sua marca. Maravilha.
Jornais, revistas, rádio e mesmo TV, não importa, até muito recentemente, não tinham nenhuma capacidade de segmentação. São essencialmente veículos 1-n, ou seja, a mesma mensagem é transmitida para todos, em todos os lugares, ao mesmo tempo. Como se houvesse um consumidor-padrão, com necessidades-padrão. Isso atendeu muito bem a produção em massa de produtos, permitindo o crescimento exponencial de várias empresas que souberam se aproveitar bem das tecnologias existentes.
Quando a Internet comercial chegou, ela quebrou esse paradigma quase secular. Começou a ser possível conhecer a audiência – e a segmentar as informações para esse público. A comunicação que antes era 1-n, passou a ser possível num modo 1-1. Claro que, no começo, isso custava muito e era difícil de se implementar. Mas a porta foi aberta. Passou a ser possível elaborar mensagens para públicos específicos.
Outro paradigma importante, também quebrado: a produção de bens e serviços, antes totalmente massificada, se baseava em pesquisas ou “sentimentos” do que o mercado necessitava. A missão do marketing era divulgar o que era produzido, fazendo a mercadoria “vender” ou “escoar” no mercado. A interatividade trazida pela WEB passou a permitir escutar o que o consumidor quer comprar, permitindo que o produtor crie ou adapte sua produção para atender a demandas muito específicas, se quiser. O grande e novo desafio passou a ser produzir em massa itens personalizáveis. Poucas empresas entenderam isso, até hoje, e continuam oferecendo seus produtos-padrão, com se o mercado fosse um único padrão. Estas, cedo ou tarde, quebrarão, especialmente se tiverem um concorrente que sabe se aproveitar do novo ambiente que a WEB proporciona.
O fato, resumindo, é que hoje é possível praticar marketing como nunca antes foi possível. É possível conhecer os compradores em potencial, é possível ajustar produtos e serviços para suas necessidades. É possível vender aquilo que de fato agrega valor às suas vidas (pessoais ou empresariais). Neste sentido, a internet não deve ser enxergada como um veículo de comunicação, como antigamente – e sim como um veículo de comunicação, que permite ajustar oferta e demanda. Entendendo esta questão, as possibilidades de sucesso empresarial – ou de sobrevivência empresarial – sobem exponencialmente. A WEB não é um catálogo eletrônico de produtos e serviços. A WEB é um veículo de comunicação para saber o que os compradores precisam, querem e, a partir daí, ajustar os meios de produção e entrega de acordo com suas necessidades concretas.
Quem souber fazer isso se dará bem. Que não souber, acabará sendo engolido por competidores que tiverem essa flexibilidade.
