O e-mail é ainda a ferramenta de marketing mais utilizada na internet. Seu custo é baixo e os retornos são rápidos. No entanto, é preciso saber quando e como usá-lo para ter melhores resultados. Com freqüência, vejo empresas adquirindo mailings pela própria internet, CDs com centenas de milhares e mesmo milhões de e-mails. Contratam um “garoto” que manda os e-mails, ou uma empresa especializada em mandar SPAMS, ou compram um software barato para remessa de e-mail – e assim contribuem para o aumento dos SPAMS, que diariamente recebemos às dezenas ou centenas, infernizando a nossa vida.

Claro que mandando centenas de milhares de e-mails há algum resultado positivo. Porém, este não é o caminho ético e nem correto do ponto de vista mercadológico.

O uso de e-mails é eficaz quando:

• Você possui uma lista qualificada, obtida através de pessoas que se inscreveram no seu site para receber suas informações, porque tem interesse nos seus produtos ou serviços – ou ainda no que você tem a dizer. Este é um processo lento, mas absolutamente correto. Ao agir assim, você pratica o “Permission Marketing” (Marketing de Permissão) e passa a ter uma lista de verdadeiros interessados, que não vão considerar seus e-mails como SPAMS (correspondência indesejada);
• Você quer anunciar um novo produto ou serviço, uma promoção, uma novidade do seu negócio. Se você simplesmente quer que seu site seja descoberto pela primeira vez, o e-mail é a pior ferramenta que você pode usar. Por mais barata que seja, produz resultados com retornos ínfimos.
• Você, além de ter uma lista qualificada, produz uma peça que seja realmente atrativa, da mensagem contida no “assunto” ao design gráfico de toda a peça publicitária;
• Você realmente tem uma novidade para contar e que está dentro dos interesses de quem vai receber o e-mail.

Assim, satisfeitas as condições anteriores, as chances de obter bons retornos sobem exponencialmente. Sua comunicação passa a ser eficaz. Alguns cuidados tem de ser tomados:

• Não enviar mensagens que não sejam relevantes para o público alvo;
• Não repetir a mesma mensagem mais de uma vez, queimando a sua imagem;
• Não descuidar do visual da mensagem, que pode também ferir sua imagem.

Muita gente não testa antes as mensagens de envia-las. Os leitores de e-mails tem comportamentos diferentes e uma mesma mensagem pode chegar de forma completamente diferente em diversos leitores. A regra de ouro, aqui, é enviar e-mails de teste, antes, para contas do Yahoo, do G-mail, do Hotmail e mesmo do Outlook (Express e Professional).

Muitas vezes os e-mails se comportam muito bem na máquina do usuário que os criou – mas se tornam absolutamente ilegíveis nas demais máquinas que o recebem. Se não quer que isso ocorra com seus e-mails, sempre teste antes, com todo tipo de conta que puder. Você verá seus e-mails como os outros irão vê-lo – e saberá o que tem de ser modificado para que sua peça chegue de fato, com qualidade, aos usuários destinatários. Isso preserva a imagem do seu negócio.

O uso de e-mail como ferramenta de marketing tem se elevado inclusive para empresas que tem operações muito fortes no mundo dos “tijolos” (“bricks and mortar”) e tem ou vêem as vendas via web como uma atividade secundária (ou até “desnecessária“). Os benefícios de campanhas baseadas em marketing de permissão se estendem além das transações de e-commerce (via site) e tem impacto significativo no comportamento de compra dos consumidores que compram nas lojas. Uma recente pesquisa da Epsilon, em 2009, (empresa americana especialista em pesquisas de marketing multi-canal -  www.epsilon.com) mostra alguns números interessantes:

• 57% dos consumidores têm uma impressão mais positiva das empresas quando recebem e-mail delas;
• 40% afirmam que o simples fato de receber e-mail tem um impacto positivo nas compras futuras feitas na empresa;
• 71% se das pessoas se lembra dos e-mails recebidos quando estão fazendo compras no site da empresa;
• 50% afirmam que estão mais predispostas a comprar produtos de empresas que lhes mandam e-mails, quer essas compras sejam feitas nas lojas ou no website da empresa;

Isso demonstra a importância do e-mail marketing como uma dos componentes essenciais de uma estratégia de comunicação multicanal. Os e-mails ajudam a manter a lealdade e o conhecimento da marca – e afetam positivamente o comportamento de compras on-line e off-line.

MARKETING VIA SITES DE PESQUISA

Quando você quer adquirir novos interessados no seu negócio, ou “leads”, a melhor coisa a fazer é aumentar a sua encontrabilidade em sites de pesquisa. Hoje, 80% ou mais das pessoas que usam a internet usam os sites de pesquisa para localizar produtos e serviços desejados.

Aparecer na primeira página de pesquisa, de forma orgânica, é uma chave para o sucesso de ser encontrado. Porém, isso requer tempo e muita técnica. Há vários “malandros” na internet que garantem isso a um custo baixo.

Não caia nessa enganação. Os principais mecanismos de pesquisa têm suas regras próprias, que estão sempre mudando e sempre sendo alteradas, aprimoradas, evitando que os espertalhões consigam esse intento vendido para os incautos. Empresas sérias podem trabalhar para aumentar a sua encontrabilidade, mas não podem garantir isso. Se essa garantia for oferecida, já há aí um sinal de fraudulência. Tome muito cuidado nesse sentido – e não pague para ser enganado.

Para ser encontrado nos primeiros lugares, o site tem de ter um conteúdo adequado ao que os internautas procuram de fato. Se você fabrica chapas de alumínio, mas seu site não contém nenhuma página específica sobre chapas de alumínio (e sim o quem somos, a história do alumínio, os fundadores da empresa, o fale conosco, etc. – e quse nada sobre a tal chapa de alumínio…), pode esquecer: jamais estará entre os primeiros resultados de pesquisa dos principais mecanismos de busca.

Mesmo estando adequado, a internet comercial já está alcançando um nível de maturidade alto, sendo que todos seus concorrentes estão na WEB. Dependendo do serviço ou produto que você fornece, a tarefa de estar nas primeiras páginas torna-se praticamente impossível – uma vez que você não tem como controlar os algoritmos usados pelos mecanismos de pesquisa e estes estão sempre mudando.

LINKS PATROCINADOS

A grande sacada do Google foi a de que poderia estruturar um serviço pago aumentando a encontrabilidade dos sites das empresas. Links que aparecem em destaque nas primeiras linhas de qualquer pesquisa e que em geral ficam na parte direita do site.

Sim, o sistema foi copiado pelo Yahoo e depois pelo MSN – que tem programas muito parecidos.

Mas nenhum com o resultado do Google, que detém mais de 50% das pesquisas feitas no mundo. Ele de longe é o maior, o mais eficaz e o mais barato.

No Brasil, há quase que um monopólio do Google: mais de 80% das pesquisas são feitas no  Google – e esta participação tem aumentado (em certas categorias, me parece que o índice anda em torno de 90%). O programa de links patrocinados do Google, AdWords, realmente funciona muito bem, está sempre recebendo melhorias e hoje é acessível até para leigos, pois tem um modo simplificado de operação (tipo “wizard for dummies“).

Assim, se o objetivo de marketing que você tem em mente é adquirir novos clientes, e você não pode esperar que um santo dia seu site apareça nas primeiras páginas de pesquisa, uma das melhores formas de aparecer e aumentar a visitação no seu site é investir nos links patrocinados. Com as seguintes vantagens básicas:

• Você controla a sua verba com precisão e define uma aplicação diária ou mensal para sua campanha, qualquer que seja sua disponibilidade financeira para investir;
• A campanha começa a produzir resultados alguns minutos depois de colocada no ar: seu telefone começa a tocar ou você recebe e-mails de interessados;
• A campanha pode ser segmentada geograficamente, por horários, por dias e, mais recentemente, até por perfil sócio-econômico (homem/mulher, faixa etária), fazendo sua verba produzir mais e de forma muito mais eficaz.

No entanto, alguns cuidados essenciais tem que ser tomados na construção da campanha.

As pessoas procuram produtos e serviços – e não sites

Na internet, as pessoas normalmente pesquisam produtos e serviços que querem comprar – e não sites, a menos que sua marca seja muito famosa.

É preciso que o link patrocinado leve a uma página de chegada (“landing page”, página de aterrisagem) que efetivamente contenha o produto ou serviço procurado.

O internauta é preguiçoso e se não encontra de cara o que está procurando, num determinado site, não fica navegando. Volta (abandona a página de chegada) e continua a busca em outros sites.

Esta decisão é tomada em menos de um segundo.

Sim, é isso: você tem menos de um segundo para reter a atenção do internauta na página de chegada.

Vejo várias campanhas que levam o internauta para o home-page do site, onde terá que ficar clicando nos menus até descobrir onde está o que procura.

Este é o erro mais comum nas campanhas de marketing usando links patrocinados.

É preferível ter uma única página (também chamada de “hot-Page“) que fale exclusivamente daquele produto ou serviço que está sendo procurado e que ainda abra porta para um formulário de contato na própria página, além de ter o número de telefone e o endereço bem visíveis e acesso para as demais páginas do seu site.

Essa página nem precisa fazer parte da estrutura de menus do site, ficando inacessível – se você quiser – para quem está navegando normalmente no seu site. Pode ser promocional, comercial e MUITO mais agressiva, comercialmente falando.

Monte sua campanha com ajuda de especialistas e foque sua atenção na melhoria das suas informações

Outra falha grave está na montagem da própria campanha, que deve ser produzida por especialistas, que escolherão as palavras-chave de pesquisa que vão disparar o aparecimento dos anúncios de links patrocinados.
Essa escolha, quando é feita por profissionais, é cuidadosa e meticulosa: envolve questões de custos, etc.

Já o dono do negócio, que contrata a campanha, começa a digitar palavras-chave isoladas nos sites de pesquisa e em geral passa a reclamar que seus anúncios não aparecem sempre, mas que seus concorrentes sempre aparecem.

Usar palavras simples, isoladas, garantem o aparecimento mais constante – mas geram muitos cliques de pessoas que não estão procurando informações de produtos ou serviços.

Ou seja, a empresa gasta muito dinheiro com gente que não interessa e que não vai trazer receita alguma.

E, para aparecer com base na pesquisa de palavras simples, o custo por clique torna-se muito mais elevado, porque muitos “leigos” no assunto montaram suas campanhas também com palavras isoladas – e se dispõe a pagar preços abusivos por clique para poderem aparecer entre os primeiros anúncios.  O resultado é uma desgraça: custa caro e é ineficaz para vender de fato.

O que as empresas especialistas fazem é tentar garantir o maior número de visitas para seu site em função da verba disponível, garantindo o menor custo por clique possível e gerando o maior número de visitas de pessoas mais qualificadas, de fato interessadas no produto ou no serviço oferecido. Se isto está acontecendo, um conselho: não se meta na campanha elaborada pelo especialista. Preocupe-se, isso sim, em atender bem todos os interessados que aparecerem. Ou a melhorar as informações sobre os produtos e serviços, tornando suas páginas de chegada mais úteis, convincentes e atrativas. Isso só você pode fazer bem.

Atenda bem e muito rapidamente

A falha mais grave que tenho observado em todas as campanhas, incrivelmente, está fora das campanhas.

Está no despreparo das empresas para atender bem  e simplesmente vender.

Em geral as pequenas empresas colocam uma secretária, que não têm qualquer experiência em vendas, para atender os telefonemas de interessados vindos via WEB.

Essa secretária, totalmente desqualificada para vender, mal sabe entender o que o consumidor quer – e em geral sequer conhece bem os produtos e serviços da empresa.

Não anota nada e joga dezenas de oportunidades no lixo.

Ou então demora dias ou até mais de uma semana para responder os e-mails com pedidos de informação.

O internauta, mesmo quando escreve, tem pressa: quer ser atendido no dia, no máximo em 24 horas. Se você ligar ou escrever para ele 3 ou 4 dias depois, ele já terá esquecido o assunto ou fechado o negócio com outra empresa, mais ágil.

Todo esforço técnico para levar compradores interessados se perde e o dono, que paga a campanha, diz que “a WEB” não está dando resultado.

Por isso, se rodar uma campanha na WEB, tenha gente qualificada para vender e que atenda prontamente a todos interessados.

Se sua empresa for muito pequena, não delegue, atenda você mesmo. Só assim você vai verdadeiramente aproveitar o investimento feito em marketing via WEB.