Recentemente aderi ao iPhone. Fiquei feliz quando recebi meu modelo 3 e muito mais feliz ainda quando comecei a usá-lo. De fato o produto é espetacular e vira um companheiro seu: você pode sair de casa sem documento, sem carteira etc. mas não vai querer sair sem seu Iphone. Logo entendi porque algumas pessoas dormem com o mesmo debaixo do travesseiro. Achava que era exagero da mídia, não é não. Não cheguei a esse ponto, ainda.
Assim que comecei a usar meu iPhone 3, veio a notícia de que que tinham lançado o modelo 4, com uma série de melhorias. A “lojinha” da Apple na internet começou a pegar pedidos. Já no primeiro dia, foram 600 mil pedidos. A ATT e a Softbank, que também estavam vendendo, suspenderam os pedidos devido à demanda extremamente elevada. Já a loja da Apple – App Store - literalmente travou com os 600 mil pedidos! E suspenderam novos pedidos, porque também não esperavam vendas tão altas e o produto não é lá muito fácil de se fabricar e entregar. No mesmo dia em que li isso, as vendas do IPad batiam em 3 milhões de unidades nos primeiros 80 dias de venda (2 milhões até fins de maio!) e estavam num ritmo de 1 milhão a cada 3 semanas. Isso porque os produtos estavam vendendo apenas nos USA… Desenvolvedores já tinham colocado no ar 11.000 aplicações específicas para o Ipad, que se juntaram às demais aplicações: agora são (eram…) 225.000 aplicações que você pode comprar na App Stores, para iPhone e iPod.
Na década de 70 trabalhei com desenvolvimento de novos produtos na Philips do Brasil, na área de áudio. Os produtos mais vendidos eram radinhos de pilha. Tínhamos em linha 5 a 6 modelos diferentes, que eram fabricados em Manaus. Nossas séries de vendas projetadas para os campeões de vendas eram de 200 a 3oo mil unidades, que seriam vendidas num período de 3 a 5 …ANOS. Isso usando mais de 20 filiais de vendas pelo Brasil, atuando em literalmente milhares de revendedores. Para processar essa complexa logística de vendas, tínhamos um sistema comercial pesado, rodando em mainframes IBM. Esses produtos populares pagavam seu investimento em 2 a 3 anos de venda e, se conseguíssemos esticar sua vida útil, o lucro passava a ser grande. Quando um produto novo estourava a boca do balão, vendia 10 mil unidades num mês de lançamento. Mas isso era raridade. Para os produtos mais sofisticados, tínhamos séries de 20 a 30 mil unidades para vender em 3 anos, ou seja, mal vendíamos 1000 unidades por mês com toda a infraestrutura comercial. Era menos de um produto por revendedor em carteira, como dizíamos!
Internet ainda não existia. Pedido on-line, nem imaginar. Era o Gerente Geral de vendas que ligava para os principais compradores de redes de varejo e tentava fazer uma “hard-sell” para cumprir a meta de vendas no final do mês: muito telefone e conversa. O Brasil ficava, todo mês, em terceiro ou quarto lugar em vendas dentre todos os países que a Philips vendia. Resumindo. A gente demorava pelo menos um ano para iniciar a produção de um novo produto (isso quando copiávamos um modelo produzido em outro lugar do mundo, senão levava dois anos para ir da idéa ao início de produção…) e depois demorava mais 3 anos para recuperar os investimentos.
Quando vejo hoje um produto receber 600 mil pedidos num dia, sem ainda estar em qualquer prateleira do mundo, fico realmente impressionado.
Primeiro, duvido que seria possível vender 600 mil produtos de um único item eletro-eletrônico em lojas físicas num único dia, principalmente no Brasil. Somente a internet pode conseguir tal proeza, numa única loja! Segundo, o mundo dos tijolos é lento: o produto precisa sair da fábrica, chegar no depósito central da rede revendedora, ser distribuído para toda a rede, entrar no estoque das lojas, esperar que alguém arrume algum lugar nas prateleiras… isso leva dias e dias. Terceiro, quando o produto novo chegava, ninguém sabia direito o que era e nem como funcionava.
Os clientes viam o produto novo pela primeira vez na loja (em geral atraídos por comerciais de 30 segundos), pediam explicações, como funcionava, quais as diferenças entre o novo modelo e o antigo, quais as vantagens… Eu escrevia boletins técnicos e comerciais que eram distribuídos pelo Brasil inteiro, para a força de vendas da Philips, que os copiava e mandava para as redes de revendedores… um processo lento. Para os produtos mais importantes, eu viajava para o Rio e principais capitais e fazia treinamentos presenciais dos vendedores das cadeias de lojas com maior potencial de vendas. Gastávamos milhões de dólares no desenvolvimento de produtos e depois em marketing – principalmente comerciais na TV e no rádio, porque essa era a forma de produzir o “selling-out”, ou seja, fazer a mercadoria girar no ponto de venda. Enquanto isso, nossa equipe de vendas ia fazendo o “selling-in”, ou seja, empurrando a mercadoria do estoque de nossas fábricas e depósitos para o estoque dos revendedores. A gente torcia os dedos e rezava para o produto pegar, sem ter de queimar seu preço e forçar as vendas ao longo dos anos. E as coisas previstas iam acontecendo, devagar e sempre, principalmente porque a venda dependia, em essência, do vendedor da loja. Que em geral (isso continua sendo assim) é uma pessoa que ganha pouco mais que um salário mínimo, tem um turnover muito alto, pois encara a profissão de vendas como um bico temporário – e não como uma profissão verdadeira. Na área de áudio, somente lojas especializadas contavam com vendedores qualificados – mas essas lojas vendiam pouco e com alta margem.
Hoje, com a internet, antes do produto sequer sair da fábrica pela primeira vez, todo mundo já sabe pode saber o que é. E, se é um ícone de consumo ou de uma marca amada, como ocorre com os produtos da Apple, as pessoas devoram toda informação que surge no site da empresa, em blogs que “furam” as informações oficiais e pré-apresentam os produtos, com fotos e comparações técnicas – e os twitters começam a rolar no mundo todo. De certa forma, o vendedor físico das lojas continua sem saber muito sobre aquilo que vende, porque quem quer comprar já escolhe seu produto via internet e, se vai a uma loja, é mais para barganhar preços e condições de pagamento. No ramo de celulares, há centenas de modelos, dezenas de marcas, vários lançamentos novos todo mês… seria praticamente impossível um vendedor saber o que faz cada produtos e suas vantagens. Vender meio milhão de produtos de um único item, num único dia, é uma coisa que só pode existir com a internet, como meio de divulgação e de venda. Vender 3 milhões de um único item eletro-eletrônico, relativamente caro, em 80 dias, só nos USA, idem. E isso viabiliza o desenvolvimento de qualquer produto, a qualquer custo de desenvolvimento, pois os investimentos em chips, ferramentas de produção, linhas de produção e mesmo fábricas específicas são pagos com as vendas dos primeiros DIAS – e não anos.
A despeito desse potencial todo, somente algumas marcas conseguem esse feito… São marcas que entenderam como tudo mudou e que não se preocupam em serem compradas – e sim amadas. A Apple, mesmo com todo esse sucesso on-line, desenvolveu uma rede de lojas físicas da marca. Não é para vender mais: é para ser mais amada. É para transformar a relação entre o cliente e o produto numa experiência prazeirosa. É para quebrar o paradigma de vendedores que não conhecem o que vendem. Os vendedores da Apple não recebem comissões sobre vendas – mas recebem premiações (bônus) sobre o grau médio de satisfação dos clientes que atendem. Quem, na loja, consegue atender melhor os clientes e exceder suas expectativas, ganha mais. E, assim, a marca vai conquistando cada vez mais consumidores que falam bem de seus produtos, do seu atendimento – e esses legionários fazem o boca-a-boca pela internet, convertendo-se em verdadeiros vendedores que fazem as vendas crescerem exponencialmente…
As marcas que não entenderam direito como as coisas hoje funcionam, ainda estão produzindo para seus estoques e continuam fazendo selling-in e selling-out. Uma coisa que, definitivamente, é do século passado.
